La crisi del commercio al dettaglio e i nuovi paradigmi della distribuzione

Come cambia il concetto di consumo e distribuzione

Per secoli il modello del commercio si è basato sulla vendita al dettaglio. La posizione geografica di un negozio era il principale valore strategico dell’attività.

Nel secolo scorso è aumentata decennio per decennio la possibilità di spostarsi, negli ultimi 20/30 anni prende forza il modello della GDO. I centri commerciali nascono in risposta ai mutamenti verificatisi nelle dinamiche di consumo.

Negli ultimi 15 anni tra tutti i canali distributivi è quello che riscuote il maggior consenso fra il pubblico, frutto di un credito guadagnato nel campo, soprattutto in termini di capacità di assecondare ed anticipare le tendenze espresse dai consumatori.

I punti di forza del centro commerciale

• Ampia scelta di articoli e brand
• Orari (aperti fino a tardi e nei weekend)
• Prezzi competitivi e promozioni
• Accentramento di servizi (ristorazione, lavanderia, estetica, ecc)
• Continuo rinnovo nell’assortimento delle merci;
• Crescente spazio dedicato al “fresco” e alla gastronomia;
• Presenza di banchi con servizio assistito (es.telefonia);
• Area bimbi
• Parcheggio gratuito

La fine del negozio al dettaglio?

Il Negozio al dettaglio soffre il potere della GDO e ora anche dell’eCommerce.
I concetti alla base della classica vendita al dettaglio saltano, non sono più in linea con i trend di comportamento del consumatore. 

Ecco alcune esigenze del consumatore di oggi, che il negoziante al dettaglio non riesce a fornire:

• Time to market
  I consumatori sono ansiosi di novità, cercano i prodotti prima che i negozianti li abbiano ricevuti dal grossista, o in alcuni casi prima che il negoziante li abbia ancora sentiti nominare.
• Personalizzazione
  Il consumatore cerca prodotti personalizzati, online può richiedere all’azienda di produrre i prodotti secondo i propri gusti.
• Magazzino
  Il costo nel negozio al dettaglio è necessariamente alto perchè per avere il prodotto a disposizione il negoziante deve fare investimenti in merce da tenere a disponibile a magazzino. Questa immobilizzazione di capitali è giustificata solo se sulla vendita si hanno ampi margini di guadagno.
• Informazione
  I prodotti e le tecnologie evolvono rapidamente.  Spesso il negoziante si trova in difficoltà perchè i clienti si informano online e conoscono i prodotti meglio del venditore stesso. Buona parte dei negozi al dettaglio, vista anche la crisi, scelgono addetti con poca esperienza e non investono in formazione.
• Varietà della scelta
  Per questioni di spazio un negozio al dettaglio può avere una varietà di prodotti tra cui scegliere minore di quanto può offrire un grande centro commerciale o un sito di eCommerce.

Marketing di prossimità

Da Wikipedia, l'enciclopedia libera.

Il proximity marketing (o marketing di prossimità) è una tecnica di marketing che opera in un determinato territorio sfruttando tecnologie di comunicazione di tipo visuale e mobile per promuovere la vendita di prodotti e servizi. Questa tecnica di marketing non agisce su un target di utenti ben definito, ma sulle persone che si trovano in una determinata area e siano vicine a un dispositivo atto a instaurare una comunicazione. In pratica una versione moderna della distribuzione di volantini che possono diventare, interattivi tramite gli apparati di Proximity Marketing più evoluti. La sua diffusione abbraccia diverse metodologie e modelli di applicazioni e tecnologie (Rfid, Nfc, audio di prossimità, motion capture, eye tracking, ...).

Utilizzi

Il proximity marketing può trovare applicazione in molti contesti, come ad esempio nei cinema (programmazione, trailer, messaggi pubblicitari), centri commerciali (buoni sconto, descrizione dei prodotti), negozi di giochi (giochi Java/Flash per cellulare), fiere (mappe degli stand, agenda degli eventi, business card dei relatori), concerti (suonerie, video musicali), tourist information access point (informazioni varie).

Tecnologie

Il proximity marketing coinvolge tecnologie quali i sistemi Digital signage e Mobile Signage. I sistemi di proximity marketing spaziano dagli evoluti che sfruttano l'interazione con il movimento delle persone in una determinata area ai più semplici che attivano un messaggio audio al passaggio di una persona, fino ai più complessi che tramite telecamere, proiettori e/o moderni video interagiscono con l'utente con immagini e suoni divertendo e allo stesso tempo informando sulle offerte commerciali disponibili (moto usati in discoteche e pub). Anche la tecnologia touch screen entra in gioco nel marketing di prossimità per interagire a più livelli con l'utente pemettendo d'espandere le informazioni sui prodotti e servizi direttamente sugli scaffali e/o tramite totem informativi.

Digital e Mobile Signage

Il digital signage è una forma di pubblicità, anche nota in Italia come segnaletica digitale, avvisi pubblicitari digitali, videoposter o cartellonistica digitale, i cui contenuti vengono mostrati ai destinatari attraverso schermi elettronici o videoproiettori appositamente sistemati in luoghi pubblici. In tutto il mondo, alla comunicazione tradizionale si stanno affiancando nuovi strumenti basati su tecnologie digitali in grado di migliorare il dialogo, interagire con i clienti e contribuire alle vendite. Per primo il Digital Signage ha saputo cogliere questa necessità sviluppando contenuti e tecnologie. I sistemi Digital e Mobile Signage sono media informativi basati su tecnologie hardware e software ad esempio pannelli LCD, LED o PLASMA e trasmettitori bluetooth, SMS che abbinano le più moderne tecnologie visuali ai servizi informativi interattivi per rispondere all’esigenza sempre maggiore di fornire con maggiore efficacia, semplicità e chiarezza notizie e informazioni audio/video dinamiche e pubblicitarie.

I sistemi Digital e Mobile Signage sono tra loro modulari e complementari. Possono interagire visualmente, uditivamente attraverso l’audio direzionale oppure interattivamente con i cellulari ed i più moderni smartphone (bluetooth, nfc, rfid, ...).

Bluetooth e Proximity Marketing

Per quanto dal punto di vista teorico usare il canale bluetooth per inviare messaggi multimediali ai cellulari e dispositivi portatili dotati della tecnologia sembra semplice e funzionale, in realtà si dimostra nella pratica abbastanza complesso e poco remunerativo per quanto concerne il ROI ovvero il ritorno sull'investimento.

La problematica principale risiede nelle specifiche del protocollo di comunicazione stesso, vediamo come funziona un invio da un server di proximity marketing e un client:

1. L'apparato server ricerca i dispositivi
2. Il cellulare risponde restituendo uno stato (pronto a ricevere, occupato, non disponibile)
3. L'apparato server invia un messaggio multimediale
4. Sul cellulare appare la scritta: “X vuole mettersi in contatto con te. Accetti o non accetti?”
5. Se il messaggio è accettato, una volta scaricato il file alcuni cellulari visualizzano il contenuto e poi chiedono all’utente di salvare il file, altri visualizzano la richiesta di salvataggio e salvano il contenuto senza visualizzarlo lasciando all’utente la ricerca di quanto ricevuto (spesso laboriosa), altri ancora archiviano il file senza nessun avviso ulteriore lasciando all’utente capire se e che cosa ha ricevuto.
6. Il server riceve la conferma di ricezione del file o eventuale codice d'errore

Solo l'accettazione permette di ricevere il contenuto. Il problema principale dell’uso del protocollo bluetooth è legato al fatto che la maggioranza dei telefonini non suona e non vibra al ricevimento della richiesta d’autorizzazione e che quindi la maggioranza degli invii termina con lo stato: “scaduto”.

Quindi sono moltissimi i messaggi andati a vuoto e molto scarse le vere interazioni sia negative (chi rifiuta il contenuto) che positive (chi accetta il messaggio in entrata) ottenute tramite un sistema di marketing di prossimità basato sul protocollo bluetooth. Non tutti i cellulari una volta confermato (se notata in appena 30 secondi la richiesta, tempo standard di attesa, impostato sugli apparati server prima di liberare la risorsa) trattano il messaggio nello stesso modo: alcuni salvano il messaggio in una particolare cartella e lasciano all'utente il compito di cercarlo.

Per alcuni dispositivi non è sufficiente attivare il bluetooth e rende visibile l'apparato, nel caso dei cellulari Motorola la visibilità è limitata a trenta secondi tramite la funzione trovami, per i possessori di questi cellulari quindi ricevere un messaggio pubblicitario o un contenuto informativo tramite un apparato di Proximity Marketing equivale ad andare di persona a chiedere un volantino a chi lo sta distribuendo. I primi iPhone e Blackberry non integravano il protocollo OBEX necessario per effettuare lo scambio di file. La nuova versione del iPhone è invece bloccata e consente il trasferimento di file solo tra specifiche applicazioni, per evitare di bypassare l'Apple Store. Il supporto per la trasmissione Bluetooth è invece disponibile su tutti i nuovi telefoni Blackberry di nuova generazione ma deve essere appositamente attivato entrando nella Galleria e scegliendo l'opzione "Ricevi utilizzando Bluetooth".

I sistemi possono essere fastidiosi e molesti, in vicinanza ad un apparato di Proximity Marketing risulta difficile usare il bluetooth per scambiarsi un contenuto multimediale tra utenti. Spesso questi apparati mandano in blocco i cellulari contattati costringendo l'utente a spegnere e riaccendere il telefonino. In Francia ne è stato regolamentato l'utilizzo limitandone l'utilizzo in zone Indoor (ad.es. centri commerciali, store, fiere, sale congressi) perché in contrasto con alcune forme di comunicazione militare.

Problematiche relative alla privacy per i sistemi basati sui protocolli di rete

In alcune Nazioni, la privacy risulta essere di ostacolo nello sviluppo di simili tecniche commerciali. Ad esempio, la normativa Italiana in materia (art. 4 del d.lgs. 196/03) specifica che qualsiasi informazione che consente una identificazione «anche indiretta», mediante riferimento ad altre informazioni, di una persona fisica o giuridica rientra nella tutela prevista della normativa stessa.

Nel caso dei sistemi di Proximity Marketing basati sul protocollo Bluetooth e/o altri protocolli di rete viene registrato il MAC address che è un identificativo univoco posto dal produttore del dispositivo hardware che permette di risalire alla persona fisica o giuridica che è proprietaria del dispositivo che interagisce con i sistemi di marketing di prossimità, è anche possibile tracciare in un'area attraverso l'impiego di più apparati i movimenti delle persone e anche di un singolo dispositivo. Il MAC address rappresenta la targa dei nostri dispositivi la sua identificazione è in contrasto con la legge sulla privacy in quanto si può risalire in modo indiretto al proprietario di un cellulare o altro dispositivo, basta tracciarne gli spostamenti e rilevare il suo dispositivo quando è l'unico presente nel raggio d'azione di un apparato apparato BT di Proximity Marketing, senza nessuna interazione anche in modalità passiva. Dire che basta tenere il Bluetooth spento o in modalità non rilevabile è come dire che per non ricevere spam sulla propria casella di posta elettronica basti non avere un'e-mail o non scaricare la posta.

Con il MAC address è possibile risalite al produttore e modello di un dispositivo BT, molti dei programmi di Proximity Marketing, lo fanno già, per esempio BlueMagnet! Non è difficile in quanto i primi 3 ottetti del MAC, identificano il produttore tramite le assegnazioni OUI dell'IEEE, mentre i successivi tre (MAC-48 e EUI-48) o cinque (EUI-64) ottetti identificano il numero seriale assegnato al componente dal produttore che deve rispettare il criterio di unicità.

Costi nascosti

Se ricevere un messaggio da parte di un apparato di Marketing di Prossimità è gratuito, non lo è la propria fruizione, in quanto ogni contenuto occupa uno spazio nella memoria del cellulare ricevente, tale spazio ha un costo per l'utente considerando non solo la scarsa e limitata memoria dei telefonini odierni, ma la tecnologia utilizzata: le memorie a stato solido sono limitate nel numero di scritture e riscritture delle stesse quindi ogni messaggio pubblicitario avvicina la fine vita della memoria di cui è dotato il cellulare. Come nel caso dei Fax pubblicitari e delle email spazzatura, questi sistemi di Marketing utilizzano risorse che sono di proprietà di chi riceve e non solo di chi invia il messaggio pubblicitario.

Progetto OpenProximity

Progetto open source: OpenProximity, installabile su sistemi GNU/Linux permette di trasformare una Linux box in un sistema di proximity marketing avanzato gestibile tramite il Browser attraverso una qualsiasi connessione internet.

Le caratteristiche principali del Software sono:

• Amministrazione Web: OP2 consente l'amministrazione del sistema trammite una comoda interfaccia Web.
• Statistiche Web, gestione delle campagne, gestione dei file e la gestione dei server.
• Database di backend. Le statistiche e le campagne sono memorizzati in un database per l'archiviazione a lungo termine.
• RPC client, permette la gestione di una rete locale di server rendendo in più indipendente la scansione dall'invio dei file.
• Interfaccia multilingue (chiunque vuole collaborare è il benvenuto).

Software BT per Proximity Marketing

Sono innumerevoli le soluzioni software disponibili per iniziare subito a provare le potenzialità di questo media anche con un semplice NetBook o addirittura cellulare, difatti tra i più curiosi spicca sicuramente una soluzione che permette di trasformare un telefonino in un Server di Proximity Marketing.

• BlueMiner: progetto tutto italiano rilasciato sotto licenza Freeware per sistemi Windows.Risulta essenziale nelle funzioni e configurazioni possibili e difetta nelle statistiche che sono minimali.
• Web Signage: Piattaforma SaaS per il Proximity marketing ed il digital signage.
• Infinitvision: Piattaforma italiana di Media Planning per il Proximity marketing (digital mobile signage, cpustore) in modalità SaaS e locale.
• BlueMagnet: programma completo senza fronzoli per sistemni operativi Windows, rosbusto e affidabile è rilasciato sotto licenza Shareware.
• AreaBluetooth: programma per Windows che difetta di alcune funzioni è rilasciato sotto licenza Shareware.
• Bluepoint: programma tutto italiano rilasciato da CodePoint è disponibile una demo del programma che non ne permette però un test approfondito prima dell'acquisto.
• BlueBroadcaster Mobile: software per Windows Mobile 5/6 o Pocket PC 2003, permette di trasformare un telefonino o un palmare in un sistema di proximity marketing. BlueBrodcaster è disponibile in varie versioni anche per Windows XP e Vista dalle versioni base a quelle professionali. Non sono disponibili versioni di prova del prodotto.
• Wireless Blue Sender: programma per Windows completo e rilasciato sotto licenza Shareware. Uno dei pochi che permette ai sistemi Windows l'uso di più adattatori bluetooth potendo così aumentare notevolmente gli invii simultanei a più cellulari. Ogni adattatore Bluetooth permette l’uso di sette canali, quindi in teoria con un solo adattatore si può inviare contemporaneamente a sette dispositivi client, aumentando gli adattatori ovviamente è possibile instaurare più comunicazioni contemporanee. Questa operazione è comune nei software di proximity marketing disponibili per GNU\Linux, ma raramente è necessaria.

Vendita a punti

Chi è il soggetto delegato?
La nuova legge ha introdotto la possibilità di domiciliare le manifestazioni a premio presso agenzie di promozione od operatori professionali che potranno conservare i documenti e prestare la cauzione.

Esiste un albo delle agenzie di promozione/pubblicità delegabili?
Non esiste alcun albo delle agenzie di promozione.

Come si riconosce un'agenzia qualificata da una improvvisata?
Secondo noi, i parametri per valutare un'agenzia qualificata sono 5:

• la conoscenza della norma sulle manifestazioni a premio
• la conoscenza del Codice sulla Privacy (quasi tutte le manifestazioni implicano la raccolta di dati personali)
• la conoscenza della disciplina fiscale
• le referenze
• l'ampiezza e la qualità dei servizi

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